【設計】Need-finding: 第四講

莫斯科地鐵圖

上圖是莫斯科的地鐵圖。1980年以前，英國倫敦地鐵公司為了複雜的地鐵系統發行了地圖，詳細標示每條線路該如何連結，儘管如此，整張地圖看起來像是盤七彩義大利麵，最後失敗。

直到哈利．貝克（Harry Beck），推出超簡化的路線圖，拿掉所有地標，然後不管各站間所有的實際距離，通通以等距表示。這就是現在連小朋友都看得懂的地鐵圖前身。不過，貝克的地鐵圖只提供一個資訊，就是去哪該搭哪個地鐵，也不會告訴你搭地鐵是不是去目的地的最佳方式。

這就好像是從前準備歷史考試，總期待考前一天老師的重點整理，然後整晚猛K重點，隔天考試分數拿到，知道李鴻章簽了一堆狗屁不通的不平等條約，但對於為何他這麼遜卻還被朝廷重用，甚至在日本首相伊藤博文的眼中，被視為大清帝國中唯一有能耐可和世界列強一爭長短之人，令我一頭霧水。

1931年，波蘭哲學家考季斯基（Alfred Korzybski）在美國數學學會期刊上提出：人類天生擅長把感官所接受到的大量訊息簡化成容易吸收的模式。但有時我們會忘記這些模是只呈現了事實的一部分，而非事實的全貌。

資訊爆炸下的商業模式，也造就了許多「地圖」，像是策略規劃、銷售預測、市場區隔、成長率等，如同地鐵圖，也就是說這些以「事實為基礎」的報告，其實都是抽象的。現今許多企業已經變得非常依賴這些報告，而失去對實況的了解，經理人缺乏第一手經歷，以致於在看著地圖做決策時，對該「地區」完全沒有任何個人的感覺。  

現在許多年輕的行銷人，總以為只要能在PPT上列出五個字很少的重點，弄得很有賈柏斯的風格，就表示他們對生意很在行，忘了PPT只擷取了部分事實，行銷計畫也只是一張地圖。最恐怖的是，他們不了解「目標地區」的全貌，忘了生意只會在外面真實的世界進行！上述的年輕人，包括我自己。

2010臺北國際花博會，身為該紀念商品專案領導得我，錯估情勢，對於北市府以及聯合報所提出的預估觀光效益（特別是海外遊客人數），過於期待，雖然我個人在內部會議已經提出：對公部門預期打七折的風險評估。但實際上，遠低於七折。臺灣現在的各大、小型展覽很有趣，有一個神秘力量操作的推票系統，可以直接伸入各國小、國中、高中，打著許多名義推票，甚至連早會時，校長也來參一腳推一下。

到底這神秘的推票系統多神，假設一展覽，校園推票可達20萬張，最終該展覽的總售票數，絕對超過40萬。也就是說，校園推票與現場售票數比＝1：1，已經可以做為整場展覽的業績指標。由這幾年許多國外展覽來臺即爆紅、人擠人的狀況看來，我不禁質疑，到底是臺灣人民藝術素養提高了？還是因為多元教改給人圖利商人可以切入的空間？而校園對於推票系統是否該有更高門檻的把持？

拉回主題，當實際入園人數以及入園基本消費（紀念品部分抓NT50/人）與預估有落差時，加上開幕才得知園區還有其它紀念品商家、官方紀念品部分品項大肆亂授權，造成廠商間惡性鬥爭，最後走入我個人最怕的價格戰，沒人撿到便宜。也造成個人職涯史上第一次主導的專案，以上百萬元庫存結案（當然還是有小賺）！

失望，絕對有的，事前收即到許多研究所對於觀光產業、紀念品開發的相關論文，以及許多田野調查的資訊，總認為，至少是可以達到某內心期待的成果。花博這段期間，好幾次偽裝成客人到販售現場，直接了解了消費者對於自家&它家商品的反應，其實早在中期時候，多次與顧客的直接訪談接觸，就大概知道不太妙，雖然有做出應變措施，但為時已晚。

有想要紀念品或商品開發其他細節的人，再個別來問我吧！

部分文字節錄自《誰說商業直覺是天生的》大是文化 by Dev Patnaik