【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Gillette

別懷疑，體香劑早在1960年代就有的，而且當時所推出的樣是，就跟現在一模一樣，鋁罐噴霧（有點詭異，用到現在都沒進步？）。今天的案例是Gillette（吉列）的體香劑，編劇也很厲害的把前瞻性的消費者洞察融入到裡面，害我剛看完還狐疑，「這個CD也太厲害了，在60年代所提出的切入點，半世紀的現在都還在沿用！」。

The Brief：

Gillette在60年代推出罐裝「新潮男性除臭噴霧劑」，向廣告公司尋求創意提案來導入市場。由於當時還是男性主義領頭的時代，大部分男人都很直接任為「女人就是喜歡『男人的味道』！」，所以該產品在男性族群中很沒有市場，如何針對目標族群推出廣告是一大難題。

The Course：

1.【使用者經驗】

CD認為應該先撇開目前產品困境，自己試用看看（I am sure more research is needed. We should try it out.），擇日再請文案與美術過來提案。裡頭有談到一句有趣的俚語：「借口很多，時間太少」（So much yarn, so little time.）   

1^st內部提案：

【Right Guard】

文案人員切入點：

噴霧罐就像是太空時代的產品，鋼鐵之軀，還能噴氣，連外觀都很像火箭，簡直是工業奇蹟。

平面稿：月球、太空人、噴霧器

文案：適合我的，同樣也適合你（It works in my suit or yours.）

→內部會議否決：

CD認為，有些人對未來感到恐慌，看到火箭就開始建造防空洞（當時歷史背景還真是如此）。並用「蠢蛋」形容畫面中的太空人，因為他連大小便都還得直接在褲子裡解決！要團隊重新去聚焦於「潛在消費者」。

2.【潛在消費者洞察】

CD認為女性會是此產品的潛在消費者，男人的女朋友或是媽媽，在去雜貨店、藥房（當時沒有藥妝店）時選購。男人應該要自問，「女人們想要什麼？」，是什麼才能讓女人看見男性體香劑的時候會說「我想要買這個」？

也許女人的心中想要一個牛仔？他寡言卻強壯，總是能把牛群安全地送回家。試著去抓她們內心的想法，去注意一些沒講出口的願望。

→女人想要什麼？（What do women want?）

→任何可以更加親密的藉口（Any excuse to get closer.）

(吉列1960年的實際平面稿)

個人小結：

消費者洞察其實真的是很有趣的一門學問，你可以說它涉及到行銷學、心理學、人類學等，你必須全面地觀察，然後一直挖一直挖，去找出消費者一直沒講出口的想法。

有了好的共鳴點，就可以與消費者溝通，進而使之購買或是換購，成為新一批忠實的目標用戶，再透過後端的服務與他們交換價值，形成反饋。

講到體香劑的經典，非聯合利華旗下的「AXE」莫屬，無論平面、廣告到IMC都極具創意，更是每年坎城廣告獎的常勝軍。

(下圖為AXE平面廣告)

這幾天最讓我吃驚的事情是，臉書上有個「航海王驚點語錄」的粉絲團，別看他只是截了幾張漫畫或動畫圖，粉絲人數達到40萬人。據消息，今年十月中旬，這些紀錄還將集結成冊販售。這就是運用共鳴點的最佳範例！比較可惜的地方，原本很單純的粉絲頁，置入性廣告越來越多，當然這對經營者來說是好事，但這些改變，是否會引起原來粉絲的反彈，這就得再多花點時間來觀察。

是我的話，我會選擇維持航海王原有的熱血與單純！