【廣告】BBDO廣告營筆記 - 提案與簡報(一)

「城外的人想衝進去，城裡的人想逃出來」
By 錢鐘書《圍城》

時間：23.08.2012＞課程：提案與簡報＞講師：BBDO翁逸芬

課前影片：
愛犬家白鳥美咲（電通訓練營隊有用）
http://www.youtube.com/watch?v=XKnYv4OEXqE

The Power of Words
http://www.youtube.com/watch?v=Hzgzim5m7oU

簡報=Selling=目的
提案=Storytelling=說故事

觀念：It isn’t who say it first. It’s who say it best.

簡報撰寫：
1. 簡報有兩類，客戶簡報與創意簡報

2. 創意簡報是一個目的，能清楚曉得要「解決問題」；
    是一個「思考與整合」的過程；是一種與客戶、代理商間的共識，也是一份對消費者的尊重。

3.創意=what to say + how to say

4.創意簡報大綱：
(1) 工作項目：具體講出要做到哪些事 
     ex.創意概念3個、30s廣告三則、平面稿幾則

(2) 品牌描述：描述主要目標族群、市場現況、品牌定位、競爭態勢

(3) 品牌（產品）特點

(4) 使用利益：目標族群困擾與問題解決了，現有層次提升

(5) 目標對象：賣給誰？消費者、企業、客戶、店家

(6) 洞察：消費者的品牌使用經驗，包括現有認知、未被滿足認知、關鍵考驗點

(7) 核心主張：用一句話來傳達使用利益，並同時帶出消費者潛藏心聲

(8) 傳播目的：ACCA（知名度、理解、說服、行動）

(9) 期望反應：引導消費者怎麼想、感受如何、做些什麼

(10) 品牌個性

(11) 創意調性：專業、速度、歡樂、幽默等

(12) 創意啟發：平時收集任何能激發創意靈感的素材

(13) 必要條件：一定要有的，一定不能有的，相關法律等

(14) 工作時程

(15) 製作預算

常見的九種問題Brief（簡報）
1.無臉：想不出消費者是誰，不知道跟哪些人溝通
2.賣場：溝通訊息適用任何產品
3.行話：太多專有名詞，沒人懂
4.叢林：訊息過多，容易迷失焦點
5.過胖：太廣對創意方向完全幫不上忙
6.獨裁：過多設限，沒有創意空間
7.迷宮：有創意卻不知如何執行
8.填鴨：急就章，依樣畫葫蘆，不加新意
9.耳語：只用嘴巴講沒書面文字