(左為60年代伯利恆鋼鐵平面廣告)
【伯利恆鋼鐵小史】
伯利恆鋼鐵公司成立於1857年，曾是美國工業強盛的象徵。由於美國鋼鐵工業結構轉變與其它問題，伯利恆鋼鐵於2001年宣布破產，並在2003年，將旗下其餘資產出售給國際鋼鐵集團。
伯利恆鋼鐵的結束，通常被認為是美國經濟轉變的象徵，從工業時代進入服務業時代。美國許多著名的地標、橋樑、鐵路、水壩，都是使用該公司的鋼鐵！如，華盛頓大橋、金門大橋、帝國大廈、麥迪遜花園廣場、惡魔島、胡佛水壩、舊金山市政鐵路等。
影集中並沒有很清楚交代整個委託案的Brief。唯一的線索是會議中，廣告公司CD與伯利恆鋼鐵代表的對話，「一個月前的會議中，我記得您走到窗戶旁，向外看這座偉大的城市，說了句：鋼鐵之城(It’s all steel)。」，加上我們從不把必須品當成一回事 ex.水、石油、電力、鋼鐵。
然後直接帶出了下面提案過程。
【1st 提案】
策略：
運用系列稿，加進匹茲堡、底特律等美國大城市。並針對目標市場，利用全版廣告，印在報紙、商業刊物上，利用大型廣告看板宣傳，這樣員工還能像女朋友炫耀。
廣告主意見：
有點平淡，讓人想起戰前的公益廣告(WPA ads before the war)。城市由鋼鐵製造(Cities are made of steel)，很城市形象廣告的感覺，這樣我的公司感覺就像是塑造這些城市形象的綠葉。
【2nd提案】
文案：「New York, OH LITTLE TOWN of BETHLEHEM」
策略：
保持原有策略，並用押運的文案。創意源於橡樹果實的創意(在國外，橡樹果實有力量和長久的寓意)，重點在指出，伯利恆鋼鐵，籌造了美國偉大的城市。
定案：
最後使用原策略概念，但文案選擇了業務私底下所提出的：
「BETHLEHEM, The backbone of America」(伯利恆鋼鐵，美國的支柱)
結論：
這案例基本上就是一場「創意」的拉鋸戰。或許你會覺得，不對呀，明明就是文案的拉鋸戰，況且兩次提案策略不變？記得某個廣告人曾說過，「文案，基本上是表達創意用的」。但不同文字代表著不同的創意，也就不同的力量與視野。
廣告文案有很多種形式，有「意識形態廣告公司」那種很跳很詩意的，有李欣頻類似散文的寫法等，但基本上，經典的文案其實都很「簡單」，與其說簡單，不如說是很純粹，沒有華美的詞藻，或是很厲害的押運、雙關等。就是簡單、好讀、一箭穿心，能直接表達策略主張的文字，就是好文案。
如果能一語道破消費者的共鳴，也就是能夠挖掘到insight的話，那就更絕妙了！文字的力量，超乎你的想像。
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