作為首季第一集中的案例，雖然經典度沒有「Lucky Strick」來的高，但是裡面還是有許多值得玩味的地方，甚至，還有不少今日行銷人員照常會犯的錯誤在裡頭。可見除了歷史，過往案例也是一面鏡子。
網路上查不到Menkens
Department Store的歷史資料，應該是影集杜撰出來的。只知道「麥肯百貨」是擁有數十年歷史，由猶太人經營的商場，營業額逐年下滑，位於第五大道上，在Tiffany旁邊。按照國外「Mad Men New York Guide」網站的分析，有可能是以時尚精品百貨「Bergdorf Goodman」作為模版。
猶太人在美國到底多厲害？講兩個企業機構就好，「梅西百貨」與「紐約時報」威不威？！根本是威爆了。
【左圖】為時尚精品百貨 「Bergdorf Goodman」
「Bergdorf Goodman」著名的櫥窗設計
The Brief:
老牌百貨公司尋求創意提案，轉型
The Course:
1.【促銷、宣傳活動】
這是廣告公司提出的第一個解決方案，與脫口秀合作，讓百貨品牌活動可以在節目上宣傳。根據市場調查，主婦們喜歡折價卷（Coupons），所以可以提供折價劵給女性雜誌，增加新顧客到店數。
否決：
麥肯百貨女性執行長說：「麥肯百貨可是第五大道上的經典老店，折價卷？別鬧了！」她要的目標族群不是家庭主婦，她希望吸引能高消費的男性與貴婦們前來。「他們來我們店裡，就是因為東西貴！」並希望廣告公司的提案能使麥肯百貨的價值更上一層樓。
2.【市場調查】
廣告公司裡的市場分析師，蒐集了眾多競爭百貨的資料。主要競爭者優勢如下：裝潢使用「簡約設計」，一個櫥窗只放一件商品讓「商品增值」，打造寬敞的購物環境，並提供VIP客製化一對一精品服務。
否決：
麥肯百貨執行長首先稱讚廣告公司的「用功」，很努力蒐集競爭者的優勢。但隨後也毫不客氣的說，「你們似乎過於專注我們的競爭對手，而沒有了解過我們」，我們麥肯百貨很早就跟進許多相關服務，我很懷疑會議中有多少人實際到麥肯百貨參觀過！？
3.【重新定義問題】
重點不是如何跟進競爭者的服務策略，而是如何與他們有所區隔？
→「休閒式購物概念」：以休閒的概念來改造麥肯百貨，讓購物與餐飲結合在一起。
這個切入點最後被麥肯執行長所接受。
結論：
此案例中，初期的一來一往最令人叫絕。廣告公司初期只著重於眼前的問題解決，卻沒有洞察到麥肯執行長的抱負，市場調查部份，過於專注於競爭者身上而遺漏客戶本身的現況，也沒實際走訪麥肯百貨。
這應該是許多行銷人員常會犯的錯誤。你沒感受到問題點，並不是因為問題點並不存在，而是因為我們往往問錯問題！
最後，這集中有提到一個有趣的行銷梗，「懷舊」。
主角這樣形容，「懷舊就像是舊傷口殘留的疼痛，是心裡的一陣刺痛，比單獨的記憶更有力量」（The pain from an old wound. It’s a twinge in your heart. Far more
power than memory alone.）
No comments:
Post a Comment