【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Lucky Strick

作為《廣告狂人》全劇的開場案例，編劇使用了在美國60年代相當經典的廣告案例。因為配合劇情發展，廣告提案從發想到創意發展被分割成許多片段，我這邊試著將整個創意提案過程，完整的記錄下來。

The Brief：

60年代，美國各大菸廠崛起，然而聯邦政府與讀者文摘在此時發表抽菸有害健康的醫療聲明，造成菸廠形象與業績下滑。Lucky Strick希望能藉由廣告改善！當香菸與致癌被劃上等號的時候，你要如何兜售這一個致癌物？

The course：

1.【使用者調查】

創意總監選擇在酒吧時，發現侍者抽的是它牌Old Gold

他問侍者說，你為何選擇抽Old Gold？

Low-tar（焦油含量低）? New filters（新款濾嘴）？

侍者回答，因為餐廳每週給我們一條免費的，習慣成自然（be used to）

2.【醫療健康証明與市調反擊】

由於公部門與讀者文摘的報導，使大眾認為「香菸是有害的」，此時廣告公司內部有一派提出自行送檢化驗，但結果仍是有害（失敗）；另一派則想以心理學角度，用市調說明「其實香菸早已是美國人生活的一部分」，是獨立自主的象徵。

→創意否決，重點不是人們為什麼要抽菸，而是為何要抽Lucky Strick？

3.【創意部平面稿方向】

創意部主視覺：一個男人躺在躺椅上，放鬆且享受地抽菸著

創意總監補充：你應該加個美女在男人旁邊

4.【重新定義問題】

→香菸已經讓人聯想到癌症

→如果我們無法證明香菸無害健康，則其他競爭者也一定不行

→幸福感？廣告大多建立在幸福感之上

→何謂幸福感？一輛新車的味道、無所畏懼的自由

→詢問菸商代表香菸是如何製造

→烘培 toasted（雙關：舉杯祝福）

創意：其它牌的菸草都是有害的，但Lucky Strick則是「被祝福的」（It’s toasted）

結論：
創意很巧妙地繞過「抽菸=癌症」的框架中，並運用很常見的雙關文案來突圍。整個案子我感到最有趣的有兩個部份，『消費者調查』與『重新定義問題』，不是所有的消費者都很在意一樣產品，不同品牌的差別在哪，就好像那個抽菸侍者說的：「因為習慣了」！重新定義問題，上學期在DK的換位思考課程時，就已被他灌輸「策略重於一切」這觀念，的確，其實很多看似窒礙難行的問題，只要重新把每個細節列舉出來，絕對可以找到突圍點。

幸福感，很有趣的一個觀點，在BBDO上案例分析時，講師也一直很強調好的廣告，是建立在「幸福感」上的。這也可以間接證實，這部影集的編劇，不是來亂的，他可是有很好的廣告概論基礎！