【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Playtex

這大概是每個男性廣告人的夢想，女性內衣廣告。

這次編劇端出了1960年代，美國兩大內衣公司「Playtex」與「Maidenform」。由於這兩間公司都是實際存在的，所以在整理此廣告案的同時，也特先查訪維基百科，收集些背景情報，下面的介紹中也會秀出兩內衣品牌在六零年代的平面廣告。

背景：

Playtex成立於1932，為女性內衣品牌。

MAIDENFORM 成立於1922年，為女性內衣品牌，總部現位於紐澤西。

由於MAIDENFORM 於50-60年代，推出一系列夢幻且若隱若現的廣告，標語統一使用「I dreamed I...(doing some ordinary activity)... in my Maidenform bra.」。主視覺運用插畫以及模特兒照片搭配，畫面大多是模特兒只穿著內衣在公共場合，滿面笑容並感到驕傲。

【上面三張為MAIDENFORM 60s 的平面廣告】

【下面為Playtex 60s 的平面廣告】

 The Brief：

使用老派風格廣告的Playtex瞬間被MAIDENFORM打趴，於是她們找上Sterling Cooper廣告公司，希望可以推出一系列類似競爭者的廣告。

The Course：

1.【產品研究】

人不是完美的，也因此，不安全感這主題，常常被拿來操作。對於女人來說，胸形與大小是非常苦惱的問題，因為她們知道，男人愛的就是這個。創意團隊初期一直想著，「如何讓目標族群因為身材不佳感到沒有自信，然後來買Playtex?」但這方向，似乎就是Playtex一直在走的。

2.【消費者洞察】

其實劇中負責此案的Paul Kinsey並不是特意去收集相關資料，而是在他動身前往Playtex公司途中，在一個派對上，無意間知道很多女性，不管是年輕還是中年、已婚還是未婚，每個都希望自己是Jackie Kennedy（賈桂琳．甘迺迪）或 Marilyn Monroe（瑪麗蓮．夢露）。

為什麼？因為當時的媒體與男人們都在欣賞、談論這兩個女人，甚至當時的女性服裝都有著她們兩位的影子。而每個女人也都希望可以獲得同樣的讚賞，無論是在老公、男友，還是朋友的眼中。

3.【符號】

此案提出了兩個「符號」，Jackie Kennedy與Marilyn Monroe

Jackie Kennedy 代表著智慧、優雅、時尚、權力

Marilyn Monroe代表著性感、神秘、流行

日前在BBDO上課時，有個講師告訴我，「如果客戶品牌知名度不強時，可以運用看看符號！」近年符號運用最成功的國際廣告是菲律賓「Bayan手機」2009年的社群行銷，有興趣的人可以上網查看看。國內部份則有「全聯先生」、「花太郎」等...

4.【創意脈絡】

→內衣無法成就一個女人

→當代女性都有幻想成為的女人

→Jackie Kennedy與Marilyn Monroe

→Playtex可以讓每個女性身上有她們的影子

→從男人的角度看去（Men’s view）

→「一個女人的兩面」

由於廠商希望的主題鎖定在「讓女人掌握想像力」，所以創意最後沒有通過，但不幸中的大幸是，不久之後便傳出Marilyn Monroe自殺身亡的消息。

結論：

這個廣告創意最有意思的地方在於消費者洞察。

《豐田創意學》書中有談到三個「如何學會看見的步驟」：

1.觀察 – 觀看顧客

2.滲透 – 變成顧客

3.合作 – 邀請顧客參與

關於消費者洞察課程的分享，後面有機會會再整理與介紹。

另外一個值得討論的主題是「符號」代言，最常見的兩個做法有「代言人符號」與「虛擬肖像符號」，各有各的優缺點，也會因為代言品牌、商品品項的不同屬性，使「符號+品牌」所創造出來的威力大小也不同。

符碼這東西，弄得不好可是會出大包的，就好像此案例一樣，萬一Playtex同意了這創意，推出後發生了Marilyn Monroe的自殺事件後，所有廣告可都是得要立即下架的。而這也是圖像授權常講的自身優勢之一，「卡通圖像主角永遠不會死」，可不是嗎？你有看過小叮噹死掉過嗎？