【設計】Target ClearRX處方藥瓶

 【Target 小史】

成立於1961年，於全美47州約有1,330家商店，為美國第四大零售商。從1991年開始，Target高層決定把設計、品質、時尚感（design, quality and trendiness）三大概念，放入產品設計，特別是自有品牌的商品中。

Micheal Graves建築師設計的Alessi茶壺為此策略序曲。他們請設計師將原本135美金的茶壺，重新設計為35美金的Target茶壺，並延伸出一系列風格類似、價格親民的廚具與居家用品。基本上，Target開啟了設計平民化的時代，並沿用此策略至今，成功創造出差異化。

【Target ClearRX小史】

概念源自於設計師Deborah Adler的碩士畢業作品。《Business Week》把此產品列入「Best Product of 2005」中，也同時被《Time》雜誌列為「Most Amazing Inventions of 2005」，以及贏得2010年IDSA（美國工業設計師協會）的「Design of the Decade」獎。

 【設計脈絡】

1.使用者經驗：

設計概念來自於一次設計師Deborah Adler的祖母，因為認錯藥罐，不慎吃到祖父的藥而送醫急救。當時藥罐常見的問題如下：顏色混亂、各藥廠瓶身不同、藥品標籤設計不一致、品牌字體比注意事項大、單位容量不一、圓形瓶身使閱讀不易。

問題重點：如何讓要平更安全、好用？

設計目標：清晰、易讀、直覺性、個人化

2.重新設計：

→外觀上的改良

ClearRX瓶口朝下，並一改過去圓形瓶身，增大前後兩面面積。

→易讀性、個人化設計

由於瓶身改為平面，讓用藥者可以容易閱讀上面的藥品資訊，並有側面注意事項的設計，放置可抽出來的小卡，上面可以寫上藥物訊息等訊息。

→直覺性

設計不同顏色的塑料套環，讓家庭中各成員，可以容易記住自己的用藥瓶，減少「吃錯藥」的機會。

【案例想法】

我個人相當喜歡這個產品設計，不同於傳統量產化的商品，它的重心放在「關懷人」，而不是設計。如何關心、了解使用者一直是我學習服務設計的目的，就好像當你在製作一個抽屜時，連抽屜的背面也要做好！

簡化，是設計中最常被人談及的概念。對我而言，簡化已經不只限於聚焦與定位，它更可以是策略，創意的來源！這幾年參觀各大專院校的設計展，有發現到有些學生也開始注意到藥袋、藥瓶的設計問題。不過礙於主題，就沒有再逐步去收集到這些成果資訊。

簡而言之，設計的目的，在於解決問題。能解決問題的設計，才是好設計！

【設計】最後一次的商機 - Batesville

【赫氏工業小史】

Hillenbrand Industries（NYSE：HI）是一家全球性的工業公司，主要提供B to B的工業產品與服務，旗下有兩家子公司，其中Batesville為北美殯葬業領導者，也是今天要介紹的主角！

【抓住最後一次的商機】

2012年6月的EMBA雜誌有介紹到Batesville公司，她們除了擁有最完善的身後事服務外，還有最強的產品，骨灰罈。對她們來說，骨灰罈有如藝術品，除了打破舊有造型外，還發展出一連串特製個人化骨灰罈！

【產品核心】

1.個人化：

除了有個人化骨灰罈外，還有骨灰首飾。沒錯，你沒看錯，骨灰首飾。但不是用骨灰做的手飾，而是造型首飾中，會有個小空間，可以讓你放入部分親人的骨灰在裡面，彷彿他們依舊在你身邊！

其實「骨灰首飾」可以說是縮小版骨灰罈概念的延伸，創意十足。

2.同理心與環保議題：

只要一個顧客有使用到Batesville所提供的殯葬服務，公司就會以顧客的名義種植一棵樹木。這除了可以讓協助處理身後事的親友、家人們，有生命延續感的意義外，也協助企業塑造環境照顧的形象。

3.創新：

Batesville最夯的產品是在1992年推出的「游動海豚骨灰罈」，一個要價高達三千美金。骨灰罈上為著名雕刻師所設計的造型，骨灰罈上（蓋子上）刻著立體的浪花與海豚，據說栩栩如生，海豚宛如真的在游動。

【案例評點】

在收集Batesville資料時，還特地瀏覽了她們的官網，發現有很多針對處理身後事親屬的服務與諮詢，網頁風格也相當溫馨，有種「他懂我」的感覺。相較於台灣地區最強大的龍巖人本，整個感覺很「商業化」，特別是部分用字，我個人相當不喜歡，直接打出「商品專區」！實在讓人無言。

最後一次的商機，的確是相當有潛力，但是目前台灣市場，似乎還見不到所謂「同理心服務」為主的業者。這或許是未來市場切割、定位區隔的一個契機，特別是目前普遍處理身後事的親友，都對殯葬業都有著一種「把我們當肥羊宰割」的印象，如何針對「人生最後一次」的服務流程改進，考驗著你我的創意。

【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Bethlehem Steel

鋼鐵公司的形象廣告，是你會如何處理？
(左為60年代伯利恆鋼鐵平面廣告)

【伯利恆鋼鐵小史】
伯利恆鋼鐵公司成立於1857年，曾是美國工業強盛的象徵。由於美國鋼鐵工業結構轉變與其它問題，伯利恆鋼鐵於2001年宣布破產，並在2003年，將旗下其餘資產出售給國際鋼鐵集團。

伯利恆鋼鐵的結束，通常被認為是美國經濟轉變的象徵，從工業時代進入服務業時代。美國許多著名的地標、橋樑、鐵路、水壩，都是使用該公司的鋼鐵！如，華盛頓大橋、金門大橋、帝國大廈、麥迪遜花園廣場、惡魔島、胡佛水壩、舊金山市政鐵路等。


影集中並沒有很清楚交代整個委託案的Brief。唯一的線索是會議中，廣告公司CD與伯利恆鋼鐵代表的對話，「一個月前的會議中，我記得您走到窗戶旁，向外看這座偉大的城市，說了句：鋼鐵之城(It’s all steel)。」，加上我們從不把必須品當成一回事 ex.水、石油、電力、鋼鐵。

然後直接帶出了下面提案過程。

【1st 提案】

文案：「New York City brought to you by Bethlehem steel」

策略：
運用系列稿，加進匹茲堡、底特律等美國大城市。並針對目標市場，利用全版廣告，印在報紙、商業刊物上，利用大型廣告看板宣傳，這樣員工還能像女朋友炫耀。

廣告主意見：
有點平淡，讓人想起戰前的公益廣告(WPA ads before the war)。城市由鋼鐵製造(Cities are made of steel)，很城市形象廣告的感覺，這樣我的公司感覺就像是塑造這些城市形象的綠葉。


【2nd提案】
文案：「New York, OH LITTLE TOWN of BETHLEHEM」

策略：
保持原有策略，並用押運的文案。創意源於橡樹果實的創意(在國外，橡樹果實有力量和長久的寓意)，重點在指出，伯利恆鋼鐵，籌造了美國偉大的城市。

定案：
最後使用原策略概念，但文案選擇了業務私底下所提出的：
「BETHLEHEM, The backbone of America」(伯利恆鋼鐵，美國的支柱)

結論：
這案例基本上就是一場「創意」的拉鋸戰。或許你會覺得，不對呀，明明就是文案的拉鋸戰，況且兩次提案策略不變？記得某個廣告人曾說過，「文案，基本上是表達創意用的」。但不同文字代表著不同的創意，也就不同的力量與視野。

廣告文案有很多種形式，有「意識形態廣告公司」那種很跳很詩意的，有李欣頻類似散文的寫法等，但基本上，經典的文案其實都很「簡單」，與其說簡單，不如說是很純粹，沒有華美的詞藻，或是很厲害的押運、雙關等。就是簡單、好讀、一箭穿心，能直接表達策略主張的文字，就是好文案。

如果能一語道破消費者的共鳴，也就是能夠挖掘到insight的話，那就更絕妙了！文字的力量，超乎你的想像。

【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Gillette

別懷疑，體香劑早在1960年代就有的，而且當時所推出的樣是，就跟現在一模一樣，鋁罐噴霧（有點詭異，用到現在都沒進步？）。今天的案例是Gillette（吉列）的體香劑，編劇也很厲害的把前瞻性的消費者洞察融入到裡面，害我剛看完還狐疑，「這個CD也太厲害了，在60年代所提出的切入點，半世紀的現在都還在沿用！」。

The Brief：

Gillette在60年代推出罐裝「新潮男性除臭噴霧劑」，向廣告公司尋求創意提案來導入市場。由於當時還是男性主義領頭的時代，大部分男人都很直接任為「女人就是喜歡『男人的味道』！」，所以該產品在男性族群中很沒有市場，如何針對目標族群推出廣告是一大難題。

The Course：

1.【使用者經驗】

CD認為應該先撇開目前產品困境，自己試用看看（I am sure more research is needed. We should try it out.），擇日再請文案與美術過來提案。裡頭有談到一句有趣的俚語：「借口很多，時間太少」（So much yarn, so little time.）   

1^st內部提案：

【Right Guard】

文案人員切入點：

噴霧罐就像是太空時代的產品，鋼鐵之軀，還能噴氣，連外觀都很像火箭，簡直是工業奇蹟。

平面稿：月球、太空人、噴霧器

文案：適合我的，同樣也適合你（It works in my suit or yours.）

→內部會議否決：

CD認為，有些人對未來感到恐慌，看到火箭就開始建造防空洞（當時歷史背景還真是如此）。並用「蠢蛋」形容畫面中的太空人，因為他連大小便都還得直接在褲子裡解決！要團隊重新去聚焦於「潛在消費者」。

2.【潛在消費者洞察】

CD認為女性會是此產品的潛在消費者，男人的女朋友或是媽媽，在去雜貨店、藥房（當時沒有藥妝店）時選購。男人應該要自問，「女人們想要什麼？」，是什麼才能讓女人看見男性體香劑的時候會說「我想要買這個」？

也許女人的心中想要一個牛仔？他寡言卻強壯，總是能把牛群安全地送回家。試著去抓她們內心的想法，去注意一些沒講出口的願望。

→女人想要什麼？（What do women want?）

→任何可以更加親密的藉口（Any excuse to get closer.）

(吉列1960年的實際平面稿)

個人小結：

消費者洞察其實真的是很有趣的一門學問，你可以說它涉及到行銷學、心理學、人類學等，你必須全面地觀察，然後一直挖一直挖，去找出消費者一直沒講出口的想法。

有了好的共鳴點，就可以與消費者溝通，進而使之購買或是換購，成為新一批忠實的目標用戶，再透過後端的服務與他們交換價值，形成反饋。

講到體香劑的經典，非聯合利華旗下的「AXE」莫屬，無論平面、廣告到IMC都極具創意，更是每年坎城廣告獎的常勝軍。

(下圖為AXE平面廣告)

這幾天最讓我吃驚的事情是，臉書上有個「航海王驚點語錄」的粉絲團，別看他只是截了幾張漫畫或動畫圖，粉絲人數達到40萬人。據消息，今年十月中旬，這些紀錄還將集結成冊販售。這就是運用共鳴點的最佳範例！比較可惜的地方，原本很單純的粉絲頁，置入性廣告越來越多，當然這對經營者來說是好事，但這些改變，是否會引起原來粉絲的反彈，這就得再多花點時間來觀察。

是我的話，我會選擇維持航海王原有的熱血與單純！

【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Playtex

這大概是每個男性廣告人的夢想，女性內衣廣告。

這次編劇端出了1960年代，美國兩大內衣公司「Playtex」與「Maidenform」。由於這兩間公司都是實際存在的，所以在整理此廣告案的同時，也特先查訪維基百科，收集些背景情報，下面的介紹中也會秀出兩內衣品牌在六零年代的平面廣告。

背景：

Playtex成立於1932，為女性內衣品牌。

MAIDENFORM 成立於1922年，為女性內衣品牌，總部現位於紐澤西。

由於MAIDENFORM 於50-60年代，推出一系列夢幻且若隱若現的廣告，標語統一使用「I dreamed I...(doing some ordinary activity)... in my Maidenform bra.」。主視覺運用插畫以及模特兒照片搭配，畫面大多是模特兒只穿著內衣在公共場合，滿面笑容並感到驕傲。

【上面三張為MAIDENFORM 60s 的平面廣告】

【下面為Playtex 60s 的平面廣告】

 The Brief：

使用老派風格廣告的Playtex瞬間被MAIDENFORM打趴，於是她們找上Sterling Cooper廣告公司，希望可以推出一系列類似競爭者的廣告。

The Course：

1.【產品研究】

人不是完美的，也因此，不安全感這主題，常常被拿來操作。對於女人來說，胸形與大小是非常苦惱的問題，因為她們知道，男人愛的就是這個。創意團隊初期一直想著，「如何讓目標族群因為身材不佳感到沒有自信，然後來買Playtex?」但這方向，似乎就是Playtex一直在走的。

2.【消費者洞察】

其實劇中負責此案的Paul Kinsey並不是特意去收集相關資料，而是在他動身前往Playtex公司途中，在一個派對上，無意間知道很多女性，不管是年輕還是中年、已婚還是未婚，每個都希望自己是Jackie Kennedy（賈桂琳．甘迺迪）或 Marilyn Monroe（瑪麗蓮．夢露）。

為什麼？因為當時的媒體與男人們都在欣賞、談論這兩個女人，甚至當時的女性服裝都有著她們兩位的影子。而每個女人也都希望可以獲得同樣的讚賞，無論是在老公、男友，還是朋友的眼中。

3.【符號】

此案提出了兩個「符號」，Jackie Kennedy與Marilyn Monroe

Jackie Kennedy 代表著智慧、優雅、時尚、權力

Marilyn Monroe代表著性感、神秘、流行

日前在BBDO上課時，有個講師告訴我，「如果客戶品牌知名度不強時，可以運用看看符號！」近年符號運用最成功的國際廣告是菲律賓「Bayan手機」2009年的社群行銷，有興趣的人可以上網查看看。國內部份則有「全聯先生」、「花太郎」等...

4.【創意脈絡】

→內衣無法成就一個女人

→當代女性都有幻想成為的女人

→Jackie Kennedy與Marilyn Monroe

→Playtex可以讓每個女性身上有她們的影子

→從男人的角度看去（Men’s view）

→「一個女人的兩面」

由於廠商希望的主題鎖定在「讓女人掌握想像力」，所以創意最後沒有通過，但不幸中的大幸是，不久之後便傳出Marilyn Monroe自殺身亡的消息。

結論：

這個廣告創意最有意思的地方在於消費者洞察。

《豐田創意學》書中有談到三個「如何學會看見的步驟」：

1.觀察 – 觀看顧客

2.滲透 – 變成顧客

3.合作 – 邀請顧客參與

關於消費者洞察課程的分享，後面有機會會再整理與介紹。

另外一個值得討論的主題是「符號」代言，最常見的兩個做法有「代言人符號」與「虛擬肖像符號」，各有各的優缺點，也會因為代言品牌、商品品項的不同屬性，使「符號+品牌」所創造出來的威力大小也不同。

符碼這東西，弄得不好可是會出大包的，就好像此案例一樣，萬一Playtex同意了這創意，推出後發生了Marilyn Monroe的自殺事件後，所有廣告可都是得要立即下架的。而這也是圖像授權常講的自身優勢之一，「卡通圖像主角永遠不會死」，可不是嗎？你有看過小叮噹死掉過嗎？

【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Menkens Department Store

作為首季第一集中的案例，雖然經典度沒有「Lucky Strick」來的高，但是裡面還是有許多值得玩味的地方，甚至，還有不少今日行銷人員照常會犯的錯誤在裡頭。可見除了歷史，過往案例也是一面鏡子。

網路上查不到Menkens Department Store的歷史資料，應該是影集杜撰出來的。只知道「麥肯百貨」是擁有數十年歷史，由猶太人經營的商場，營業額逐年下滑，位於第五大道上，在Tiffany旁邊。按照國外「Mad Men New York Guide」網站的分析，有可能是以時尚精品百貨「Bergdorf Goodman」作為模版。

 猶太人在美國到底多厲害？講兩個企業機構就好，「梅西百貨」與「紐約時報」威不威？！根本是威爆了。

【左圖】為時尚精品百貨 「Bergdorf Goodman」

「Bergdorf Goodman」著名的櫥窗設計

The Brief:

老牌百貨公司尋求創意提案，轉型

The Course:

1.【促銷、宣傳活動】

這是廣告公司提出的第一個解決方案，與脫口秀合作，讓百貨品牌活動可以在節目上宣傳。根據市場調查，主婦們喜歡折價卷（Coupons），所以可以提供折價劵給女性雜誌，增加新顧客到店數。

否決：

麥肯百貨女性執行長說：「麥肯百貨可是第五大道上的經典老店，折價卷？別鬧了！」她要的目標族群不是家庭主婦，她希望吸引能高消費的男性與貴婦們前來。「他們來我們店裡，就是因為東西貴！」並希望廣告公司的提案能使麥肯百貨的價值更上一層樓。

2.【市場調查】

廣告公司裡的市場分析師，蒐集了眾多競爭百貨的資料。主要競爭者優勢如下：裝潢使用「簡約設計」，一個櫥窗只放一件商品讓「商品增值」，打造寬敞的購物環境，並提供VIP客製化一對一精品服務。

否決：

麥肯百貨執行長首先稱讚廣告公司的「用功」，很努力蒐集競爭者的優勢。但隨後也毫不客氣的說，「你們似乎過於專注我們的競爭對手，而沒有了解過我們」，我們麥肯百貨很早就跟進許多相關服務，我很懷疑會議中有多少人實際到麥肯百貨參觀過！？

3.【重新定義問題】

重點不是如何跟進競爭者的服務策略，而是如何與他們有所區隔？

→「休閒式購物概念」：以休閒的概念來改造麥肯百貨，讓購物與餐飲結合在一起。

這個切入點最後被麥肯執行長所接受。

結論：

此案例中，初期的一來一往最令人叫絕。廣告公司初期只著重於眼前的問題解決，卻沒有洞察到麥肯執行長的抱負，市場調查部份，過於專注於競爭者身上而遺漏客戶本身的現況，也沒實際走訪麥肯百貨。

這應該是許多行銷人員常會犯的錯誤。你沒感受到問題點，並不是因為問題點並不存在，而是因為我們往往問錯問題！

最後，這集中有提到一個有趣的行銷梗，「懷舊」。

主角這樣形容，「懷舊就像是舊傷口殘留的疼痛，是心裡的一陣刺痛，比單獨的記憶更有力量」（The pain from an old wound. It’s a twinge in your heart. Far more power than memory alone.）

【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Belle Jolie

「Belle Jolie」一個於影集中虛構的口紅品牌，每年推出近百種鮮豔的口紅顏色為其品牌特色，劇中此案則是由一名老邁的資深廣告人與新進文案共同負責。

The Brief：

廣告主需要一個能推廣他超過百種顏色口紅的廣告

The course：

1.【使用者調查】

廣告公司向口紅廠商索取近百色款試用品，讓公司內部的所有女性來使用。當所有女性職員發了瘋（應該說，開心到抓狂）似地照著鏡子，輪流塗抹各式口紅以及討論各顏色時，卻有一名女子動也不動的坐在角落，一副不甚開心狀。隨後創意總監個別留下她閒聊，詢問她，「為何妳要悶悶不樂地坐在角落，而不和大家一起享受試用口紅呢？」。「因為到頭來，我也仍是屬於那百款口紅中的一個！」她回答。

2.【重新定義問題】

→ 問題不是口紅有多少顏色，而是，女人為何選擇Belle Jolie？

→ 創意總監提出了一個「Utopia」（烏托邦）的例子：

在希臘字典中「Utopia」有兩個涵意，一個是「Eu-topos」（=the good place），另一個是「Ou-topos」（=the place that can’t be）其實我也點不是很懂這例子的暗示意味是什麼！

→ 選擇權？

每個女人都想要擁有選擇權，就好像選擇男人時，每個女人都不想讓自己只是她男人手上眾多女人中的一個。女人希望自己在男人心中是獨一無二的，當她選擇了他，她就想告昭全世界，「這男人是我的」

→ 口紅=女人的完全掌握（total ownership）

→ 文案概念：She marks her man with her lips. 最終：Mark Your Man

提案時，廣告主對此創意並不滿意，因為他需要的是一個可以推廣他產品的廣告。然而創意總監對此的回應是，「每個女人都希望可以選擇，沒有人想成為口紅盒子裡那100個中個1個。每個使用Belle Jolie的女人，都將被你賦予那支口紅的絕對擁有權」

結論：

記得之前在BBDO上課時，創意與業務總監就有分別對這種狀況說明。很多時候，創意部門希望提出具創意、趣味且又可以解決問題的方案。然而業務部，由於是客戶的直接窗口，通常會捍衛客戶所提出的需求。遇到這樣的問題，廣告公司提案前都會招開內部協同會議，確認方執行向，最安全的作法是直接做兩套提案！

這案例基本上是打破客戶原有需求所提出的創意提案，有風險，劇中提案一結束時，Belle Jolie的代表隨即說，「這不是我們要的廣告！」。但卻因為切入的點相當漂亮，在創意總監的解說下，提案通過！