【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Gillette

別懷疑，體香劑早在1960年代就有的，而且當時所推出的樣是，就跟現在一模一樣，鋁罐噴霧（有點詭異，用到現在都沒進步？）。今天的案例是Gillette（吉列）的體香劑，編劇也很厲害的把前瞻性的消費者洞察融入到裡面，害我剛看完還狐疑，「這個CD也太厲害了，在60年代所提出的切入點，半世紀的現在都還在沿用！」。

The Brief：

Gillette在60年代推出罐裝「新潮男性除臭噴霧劑」，向廣告公司尋求創意提案來導入市場。由於當時還是男性主義領頭的時代，大部分男人都很直接任為「女人就是喜歡『男人的味道』！」，所以該產品在男性族群中很沒有市場，如何針對目標族群推出廣告是一大難題。

The Course：

1.【使用者經驗】

CD認為應該先撇開目前產品困境，自己試用看看（I am sure more research is needed. We should try it out.），擇日再請文案與美術過來提案。裡頭有談到一句有趣的俚語：「借口很多，時間太少」（So much yarn, so little time.）   

1^st內部提案：

【Right Guard】

文案人員切入點：

噴霧罐就像是太空時代的產品，鋼鐵之軀，還能噴氣，連外觀都很像火箭，簡直是工業奇蹟。

平面稿：月球、太空人、噴霧器

文案：適合我的，同樣也適合你（It works in my suit or yours.）

→內部會議否決：

CD認為，有些人對未來感到恐慌，看到火箭就開始建造防空洞（當時歷史背景還真是如此）。並用「蠢蛋」形容畫面中的太空人，因為他連大小便都還得直接在褲子裡解決！要團隊重新去聚焦於「潛在消費者」。

2.【潛在消費者洞察】

CD認為女性會是此產品的潛在消費者，男人的女朋友或是媽媽，在去雜貨店、藥房（當時沒有藥妝店）時選購。男人應該要自問，「女人們想要什麼？」，是什麼才能讓女人看見男性體香劑的時候會說「我想要買這個」？

也許女人的心中想要一個牛仔？他寡言卻強壯，總是能把牛群安全地送回家。試著去抓她們內心的想法，去注意一些沒講出口的願望。

→女人想要什麼？（What do women want?）

→任何可以更加親密的藉口（Any excuse to get closer.）

(吉列1960年的實際平面稿)

個人小結：

消費者洞察其實真的是很有趣的一門學問，你可以說它涉及到行銷學、心理學、人類學等，你必須全面地觀察，然後一直挖一直挖，去找出消費者一直沒講出口的想法。

有了好的共鳴點，就可以與消費者溝通，進而使之購買或是換購，成為新一批忠實的目標用戶，再透過後端的服務與他們交換價值，形成反饋。

講到體香劑的經典，非聯合利華旗下的「AXE」莫屬，無論平面、廣告到IMC都極具創意，更是每年坎城廣告獎的常勝軍。

(下圖為AXE平面廣告)

這幾天最讓我吃驚的事情是，臉書上有個「航海王驚點語錄」的粉絲團，別看他只是截了幾張漫畫或動畫圖，粉絲人數達到40萬人。據消息，今年十月中旬，這些紀錄還將集結成冊販售。這就是運用共鳴點的最佳範例！比較可惜的地方，原本很單純的粉絲頁，置入性廣告越來越多，當然這對經營者來說是好事，但這些改變，是否會引起原來粉絲的反彈，這就得再多花點時間來觀察。

是我的話，我會選擇維持航海王原有的熱血與單純！

【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Playtex

這大概是每個男性廣告人的夢想，女性內衣廣告。

這次編劇端出了1960年代，美國兩大內衣公司「Playtex」與「Maidenform」。由於這兩間公司都是實際存在的，所以在整理此廣告案的同時，也特先查訪維基百科，收集些背景情報，下面的介紹中也會秀出兩內衣品牌在六零年代的平面廣告。

背景：

Playtex成立於1932，為女性內衣品牌。

MAIDENFORM 成立於1922年，為女性內衣品牌，總部現位於紐澤西。

由於MAIDENFORM 於50-60年代，推出一系列夢幻且若隱若現的廣告，標語統一使用「I dreamed I...(doing some ordinary activity)... in my Maidenform bra.」。主視覺運用插畫以及模特兒照片搭配，畫面大多是模特兒只穿著內衣在公共場合，滿面笑容並感到驕傲。

【上面三張為MAIDENFORM 60s 的平面廣告】

【下面為Playtex 60s 的平面廣告】

 The Brief：

使用老派風格廣告的Playtex瞬間被MAIDENFORM打趴，於是她們找上Sterling Cooper廣告公司，希望可以推出一系列類似競爭者的廣告。

The Course：

1.【產品研究】

人不是完美的，也因此，不安全感這主題，常常被拿來操作。對於女人來說，胸形與大小是非常苦惱的問題，因為她們知道，男人愛的就是這個。創意團隊初期一直想著，「如何讓目標族群因為身材不佳感到沒有自信，然後來買Playtex?」但這方向，似乎就是Playtex一直在走的。

2.【消費者洞察】

其實劇中負責此案的Paul Kinsey並不是特意去收集相關資料，而是在他動身前往Playtex公司途中，在一個派對上，無意間知道很多女性，不管是年輕還是中年、已婚還是未婚，每個都希望自己是Jackie Kennedy（賈桂琳．甘迺迪）或 Marilyn Monroe（瑪麗蓮．夢露）。

為什麼？因為當時的媒體與男人們都在欣賞、談論這兩個女人，甚至當時的女性服裝都有著她們兩位的影子。而每個女人也都希望可以獲得同樣的讚賞，無論是在老公、男友，還是朋友的眼中。

3.【符號】

此案提出了兩個「符號」，Jackie Kennedy與Marilyn Monroe

Jackie Kennedy 代表著智慧、優雅、時尚、權力

Marilyn Monroe代表著性感、神秘、流行

日前在BBDO上課時，有個講師告訴我，「如果客戶品牌知名度不強時，可以運用看看符號！」近年符號運用最成功的國際廣告是菲律賓「Bayan手機」2009年的社群行銷，有興趣的人可以上網查看看。國內部份則有「全聯先生」、「花太郎」等...

4.【創意脈絡】

→內衣無法成就一個女人

→當代女性都有幻想成為的女人

→Jackie Kennedy與Marilyn Monroe

→Playtex可以讓每個女性身上有她們的影子

→從男人的角度看去（Men’s view）

→「一個女人的兩面」

由於廠商希望的主題鎖定在「讓女人掌握想像力」，所以創意最後沒有通過，但不幸中的大幸是，不久之後便傳出Marilyn Monroe自殺身亡的消息。

結論：

這個廣告創意最有意思的地方在於消費者洞察。

《豐田創意學》書中有談到三個「如何學會看見的步驟」：

1.觀察 – 觀看顧客

2.滲透 – 變成顧客

3.合作 – 邀請顧客參與

關於消費者洞察課程的分享，後面有機會會再整理與介紹。

另外一個值得討論的主題是「符號」代言，最常見的兩個做法有「代言人符號」與「虛擬肖像符號」，各有各的優缺點，也會因為代言品牌、商品品項的不同屬性，使「符號+品牌」所創造出來的威力大小也不同。

符碼這東西，弄得不好可是會出大包的，就好像此案例一樣，萬一Playtex同意了這創意，推出後發生了Marilyn Monroe的自殺事件後，所有廣告可都是得要立即下架的。而這也是圖像授權常講的自身優勢之一，「卡通圖像主角永遠不會死」，可不是嗎？你有看過小叮噹死掉過嗎？

【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Menkens Department Store

作為首季第一集中的案例，雖然經典度沒有「Lucky Strick」來的高，但是裡面還是有許多值得玩味的地方，甚至，還有不少今日行銷人員照常會犯的錯誤在裡頭。可見除了歷史，過往案例也是一面鏡子。

網路上查不到Menkens Department Store的歷史資料，應該是影集杜撰出來的。只知道「麥肯百貨」是擁有數十年歷史，由猶太人經營的商場，營業額逐年下滑，位於第五大道上，在Tiffany旁邊。按照國外「Mad Men New York Guide」網站的分析，有可能是以時尚精品百貨「Bergdorf Goodman」作為模版。

 猶太人在美國到底多厲害？講兩個企業機構就好，「梅西百貨」與「紐約時報」威不威？！根本是威爆了。

【左圖】為時尚精品百貨 「Bergdorf Goodman」

「Bergdorf Goodman」著名的櫥窗設計

The Brief:

老牌百貨公司尋求創意提案，轉型

The Course:

1.【促銷、宣傳活動】

這是廣告公司提出的第一個解決方案，與脫口秀合作，讓百貨品牌活動可以在節目上宣傳。根據市場調查，主婦們喜歡折價卷（Coupons），所以可以提供折價劵給女性雜誌，增加新顧客到店數。

否決：

麥肯百貨女性執行長說：「麥肯百貨可是第五大道上的經典老店，折價卷？別鬧了！」她要的目標族群不是家庭主婦，她希望吸引能高消費的男性與貴婦們前來。「他們來我們店裡，就是因為東西貴！」並希望廣告公司的提案能使麥肯百貨的價值更上一層樓。

2.【市場調查】

廣告公司裡的市場分析師，蒐集了眾多競爭百貨的資料。主要競爭者優勢如下：裝潢使用「簡約設計」，一個櫥窗只放一件商品讓「商品增值」，打造寬敞的購物環境，並提供VIP客製化一對一精品服務。

否決：

麥肯百貨執行長首先稱讚廣告公司的「用功」，很努力蒐集競爭者的優勢。但隨後也毫不客氣的說，「你們似乎過於專注我們的競爭對手，而沒有了解過我們」，我們麥肯百貨很早就跟進許多相關服務，我很懷疑會議中有多少人實際到麥肯百貨參觀過！？

3.【重新定義問題】

重點不是如何跟進競爭者的服務策略，而是如何與他們有所區隔？

→「休閒式購物概念」：以休閒的概念來改造麥肯百貨，讓購物與餐飲結合在一起。

這個切入點最後被麥肯執行長所接受。

結論：

此案例中，初期的一來一往最令人叫絕。廣告公司初期只著重於眼前的問題解決，卻沒有洞察到麥肯執行長的抱負，市場調查部份，過於專注於競爭者身上而遺漏客戶本身的現況，也沒實際走訪麥肯百貨。

這應該是許多行銷人員常會犯的錯誤。你沒感受到問題點，並不是因為問題點並不存在，而是因為我們往往問錯問題！

最後，這集中有提到一個有趣的行銷梗，「懷舊」。

主角這樣形容，「懷舊就像是舊傷口殘留的疼痛，是心裡的一陣刺痛，比單獨的記憶更有力量」（The pain from an old wound. It’s a twinge in your heart. Far more power than memory alone.）

【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Belle Jolie

「Belle Jolie」一個於影集中虛構的口紅品牌，每年推出近百種鮮豔的口紅顏色為其品牌特色，劇中此案則是由一名老邁的資深廣告人與新進文案共同負責。

The Brief：

廣告主需要一個能推廣他超過百種顏色口紅的廣告

The course：

1.【使用者調查】

廣告公司向口紅廠商索取近百色款試用品，讓公司內部的所有女性來使用。當所有女性職員發了瘋（應該說，開心到抓狂）似地照著鏡子，輪流塗抹各式口紅以及討論各顏色時，卻有一名女子動也不動的坐在角落，一副不甚開心狀。隨後創意總監個別留下她閒聊，詢問她，「為何妳要悶悶不樂地坐在角落，而不和大家一起享受試用口紅呢？」。「因為到頭來，我也仍是屬於那百款口紅中的一個！」她回答。

2.【重新定義問題】

→ 問題不是口紅有多少顏色，而是，女人為何選擇Belle Jolie？

→ 創意總監提出了一個「Utopia」（烏托邦）的例子：

在希臘字典中「Utopia」有兩個涵意，一個是「Eu-topos」（=the good place），另一個是「Ou-topos」（=the place that can’t be）其實我也點不是很懂這例子的暗示意味是什麼！

→ 選擇權？

每個女人都想要擁有選擇權，就好像選擇男人時，每個女人都不想讓自己只是她男人手上眾多女人中的一個。女人希望自己在男人心中是獨一無二的，當她選擇了他，她就想告昭全世界，「這男人是我的」

→ 口紅=女人的完全掌握（total ownership）

→ 文案概念：She marks her man with her lips. 最終：Mark Your Man

提案時，廣告主對此創意並不滿意，因為他需要的是一個可以推廣他產品的廣告。然而創意總監對此的回應是，「每個女人都希望可以選擇，沒有人想成為口紅盒子裡那100個中個1個。每個使用Belle Jolie的女人，都將被你賦予那支口紅的絕對擁有權」

結論：

記得之前在BBDO上課時，創意與業務總監就有分別對這種狀況說明。很多時候，創意部門希望提出具創意、趣味且又可以解決問題的方案。然而業務部，由於是客戶的直接窗口，通常會捍衛客戶所提出的需求。遇到這樣的問題，廣告公司提案前都會招開內部協同會議，確認方執行向，最安全的作法是直接做兩套提案！

這案例基本上是打破客戶原有需求所提出的創意提案，有風險，劇中提案一結束時，Belle Jolie的代表隨即說，「這不是我們要的廣告！」。但卻因為切入的點相當漂亮，在創意總監的解說下，提案通過！

【廣告】影集Mad Men廣告案例 - Lucky Strick

作為《廣告狂人》全劇的開場案例，編劇使用了在美國60年代相當經典的廣告案例。因為配合劇情發展，廣告提案從發想到創意發展被分割成許多片段，我這邊試著將整個創意提案過程，完整的記錄下來。

The Brief：

60年代，美國各大菸廠崛起，然而聯邦政府與讀者文摘在此時發表抽菸有害健康的醫療聲明，造成菸廠形象與業績下滑。Lucky Strick希望能藉由廣告改善！當香菸與致癌被劃上等號的時候，你要如何兜售這一個致癌物？

The course：

1.【使用者調查】

創意總監選擇在酒吧時，發現侍者抽的是它牌Old Gold

他問侍者說，你為何選擇抽Old Gold？

Low-tar（焦油含量低）? New filters（新款濾嘴）？

侍者回答，因為餐廳每週給我們一條免費的，習慣成自然（be used to）

2.【醫療健康証明與市調反擊】

由於公部門與讀者文摘的報導，使大眾認為「香菸是有害的」，此時廣告公司內部有一派提出自行送檢化驗，但結果仍是有害（失敗）；另一派則想以心理學角度，用市調說明「其實香菸早已是美國人生活的一部分」，是獨立自主的象徵。

→創意否決，重點不是人們為什麼要抽菸，而是為何要抽Lucky Strick？

3.【創意部平面稿方向】

創意部主視覺：一個男人躺在躺椅上，放鬆且享受地抽菸著

創意總監補充：你應該加個美女在男人旁邊

4.【重新定義問題】

→香菸已經讓人聯想到癌症

→如果我們無法證明香菸無害健康，則其他競爭者也一定不行

→幸福感？廣告大多建立在幸福感之上

→何謂幸福感？一輛新車的味道、無所畏懼的自由

→詢問菸商代表香菸是如何製造

→烘培 toasted（雙關：舉杯祝福）

創意：其它牌的菸草都是有害的，但Lucky Strick則是「被祝福的」（It’s toasted）

結論：
創意很巧妙地繞過「抽菸=癌症」的框架中，並運用很常見的雙關文案來突圍。整個案子我感到最有趣的有兩個部份，『消費者調查』與『重新定義問題』，不是所有的消費者都很在意一樣產品，不同品牌的差別在哪，就好像那個抽菸侍者說的：「因為習慣了」！重新定義問題，上學期在DK的換位思考課程時，就已被他灌輸「策略重於一切」這觀念，的確，其實很多看似窒礙難行的問題，只要重新把每個細節列舉出來，絕對可以找到突圍點。

幸福感，很有趣的一個觀點，在BBDO上案例分析時，講師也一直很強調好的廣告，是建立在「幸福感」上的。這也可以間接證實，這部影集的編劇，不是來亂的，他可是有很好的廣告概論基礎！

【廣告】創新提案簡報製作 (一)

「最佳解決方案的特色：簡單與力量並存。」
stolen from <豐田創意學>

今天四月參加了TBSA的全國大專創新企劃競賽，比賽結束至今也三、四個月了，總是得整理點心得與發想過程分享。我們將主題部分鎖定在醫療服務創新，『候診系統』的發想則是延續去年參與『服務設計』課程專題的延續。由於此次是專注於創新簡報製作，所以發想的細節脈絡就不在這邊多做說明。

初期的簡報架構如下：

(一). 國內醫療看板市場現況分析


1. 國內市場規模
2. 市場主要競爭者廠牌、品牌、銷售量、市佔率
3. 競爭者產品、使用概況
4. 主要目標族群分析 (視力、行動力、洗腎等老年人病痛數據 *故事、調查
5. 未來方向、成長潛力
6. 國外發展經驗分析

(二). 新產品行銷規劃

1. 產品規劃 a)品牌 b)包裝 c)名稱
2. 訂價規劃
3. 廣告宣傳計畫
4. 通路規劃

(三). 專案組織架構

(四). 時間表

(五). 第一年營收成本與損益表分析

(六). 結論

雖然看似精簡，不過在邊彙整手邊資料時，自己卻有了更多的疑慮。如何用講故事的方式來發表此次的簡報？而不是站在台上，向所有人一一『報告』內容！花了兩個晚上，看了幾則TED演講，並且整理出自己喜歡的主題、筆記與分析後，重新提出了下面四大方向出來：

1. 要推的東西是什麼？
2. 觀眾是誰？
3. 專注在重點上就好
4. 我才是主角，不是PPT

於是簡報重點濃縮到如下圖三點：

運用簡短的三點，來帶出整個簡報架構。而不再是制式的目次！並且運用「有邏輯的順序」來敘述。以【醫療市場現況】作為開頭，然後說出【為何需要新的系統？】，告訴所有人【我們要怎麼做？】、【為何要這樣做？】、【這可以解決&達成什麼？】。

基本上當簡報中能夠自己按邏輯提問出五個「為什麼」，大方向就沒問題了。因為報告的概念中絕不能出現「前後矛盾」，否則到了提問時間，評審一問就倒！

再來是連結，我們必須讓評審能在最短的時間內，與主題產生聯結。我的對策是：影像。直接用圖片說故事，用圖片創造情境，並減少簡報上的文字。

曾經看過許多人上台報告時，一開始花了長串時間介紹標題，甚至講些五四三無關緊要的故事。相信我，評審早知道我們是誰，也知道我們要報告。我們一上台要做的是，簡短的介紹，15~30秒就好，直接切入主題，抓住所有人的注意力！然後一步一步的把所有人帶入這個『故事』。

【廣告】BBDO廣告營筆記 - 提案與簡報(二)

「賣東西與說故事這兩件事每天都在世上發生，只是變化成不同形式呈現」

By BBDO翁逸芬

提案心法：
1. 先搞清楚要賣什麼？

2. 搞清楚觀眾是誰？
    →Whoooo 每個人關心的都不一樣，客戶、消費者、老闆...

3. 提案從進會議室前就已經開始
    →配合Timeline

4. 你就是導演，照自己的劇本走

5. 專注在重點上，並預設目標與停損點

6. 你才是主角（簡報只是輔助工具）

7. Pre-sell 讓觀眾參與你的提案過程  3 + _ = 5 
    →就是不要把話說太白，讓觀眾自己連結

8. 沒人喜歡聽無聊的故事

9. 沒人喜歡聽複雜的故事

10. 這是一整個過程

用一句話表達提案的核心主張：

Ex.

「只要按幾下，你就可以搜尋到全世界的資訊」by Google

「雙倍的速度，一半的價格」by Apple iPhone 3G

【廣告】BBDO廣告營筆記 - 提案與簡報(一)

「城外的人想衝進去，城裡的人想逃出來」
By 錢鐘書《圍城》

時間：23.08.2012＞課程：提案與簡報＞講師：BBDO翁逸芬

課前影片：
愛犬家白鳥美咲（電通訓練營隊有用）
http://www.youtube.com/watch?v=XKnYv4OEXqE

The Power of Words
http://www.youtube.com/watch?v=Hzgzim5m7oU

簡報=Selling=目的
提案=Storytelling=說故事

觀念：It isn’t who say it first. It’s who say it best.

簡報撰寫：
1. 簡報有兩類，客戶簡報與創意簡報

2. 創意簡報是一個目的，能清楚曉得要「解決問題」；
    是一個「思考與整合」的過程；是一種與客戶、代理商間的共識，也是一份對消費者的尊重。

3.創意=what to say + how to say

4.創意簡報大綱：
(1) 工作項目：具體講出要做到哪些事 
     ex.創意概念3個、30s廣告三則、平面稿幾則

(2) 品牌描述：描述主要目標族群、市場現況、品牌定位、競爭態勢

(3) 品牌（產品）特點

(4) 使用利益：目標族群困擾與問題解決了，現有層次提升

(5) 目標對象：賣給誰？消費者、企業、客戶、店家

(6) 洞察：消費者的品牌使用經驗，包括現有認知、未被滿足認知、關鍵考驗點

(7) 核心主張：用一句話來傳達使用利益，並同時帶出消費者潛藏心聲

(8) 傳播目的：ACCA（知名度、理解、說服、行動）

(9) 期望反應：引導消費者怎麼想、感受如何、做些什麼

(10) 品牌個性

(11) 創意調性：專業、速度、歡樂、幽默等

(12) 創意啟發：平時收集任何能激發創意靈感的素材

(13) 必要條件：一定要有的，一定不能有的，相關法律等

(14) 工作時程

(15) 製作預算

常見的九種問題Brief（簡報）
1.無臉：想不出消費者是誰，不知道跟哪些人溝通
2.賣場：溝通訊息適用任何產品
3.行話：太多專有名詞，沒人懂
4.叢林：訊息過多，容易迷失焦點
5.過胖：太廣對創意方向完全幫不上忙
6.獨裁：過多設限，沒有創意空間
7.迷宮：有創意卻不知如何執行
8.填鴨：急就章，依樣畫葫蘆，不加新意
9.耳語：只用嘴巴講沒書面文字